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• 소비자 조사로 보는 「TEXT 채널 경험」의 현황과 과제_Part. 1

  [컨택저널 2024년 11월호] 소비자 조사로 보는 「TEXT 채널 경험」의 현황과 과제_Part. 1 Part. 1 데이터 분석 사전 기대치 조절에 성공?! 「미해결이라도 만족/납득」 눈에 띄는 봇 대응 「전화 기피 현상」이 두드러지는 것은 비단 젊은 소비자만이 아니다. 기업 콜센터 역시 인력 부족과 채용 어려움 때문에 「콜 량 줄이기」, 즉 다른 채널의 TEXT 대응으로의 전환을 추진하고 있다. 편집부는 올해도 「Omni채널 경험 조사」를 실시했다. 이메일/유인채팅/챗봇 이용 경험자에게 그 소감을 물었다. 그 결과를 발표하고, 전문가 좌담회도 함께 수록한다. 커뮤니케이션 수단의 혁신은 어떤 '파괴'와 함께 찾아온다. 동일본 대지진 때는 X(당시 Twitter)와 페이스북 등 SNS, 그리고 코로나 사태에서는 영상 커뮤니케이션의 등장과 함께 「TEXT 채팅」의 보급이 단숨에 가속화되었다. 일본에서의 TEXT 채팅은, 고객 응대를 포함한 비즈니스 활용이 좀처럼 진전되지 않았던 때가 있었다. 2000년대까지만 해도 「일본어에는 적합하지 않다」는 시각도 있었지만, 2010년대 스마트폰과 SNS의 보급, 그리고 메신저 앱 'LINE'의 사회 인프라화로 단숨에 가능성이 확대되었다. 코로나 사태에서는 Slack과 Teams가 기업 내 연락 수단으로 자리 잡았다. 이제 TEXT 커뮤니케이션은 세대를 불문하고 활용되고 있으며, 비대면 채널로서 고객 응대를 포함한 모든 커뮤니케이션이 전화에서 전환되는 움직임까지 나타나고 있다. 그 결과, 웹사이트에 기존의 「문의 양식(이메일)」에 더해 유인 채팅과 챗봇을 준비하는 기업 및 단체가 급증하고 있다. 일례로 지방자치단체의 경우, 「챗봇에 의한 응답」의 도입 건수는 2020년 179건, 2021년 282건, 2022년 340건에 달한다(총무성 조사). 월간 콜센터 재팬 편집부에서는 매년 전화로 기업에 문의한 소비자를 대상으로 소감을 조사해 왔으나, 이러한 트렌드에 맞춰 재작년부터는 문의 양식/메일, 유인 채팅, 챗봇 이용 경험자를 대상으로 한 조사도 시작했다. 봇 이용자도 고령자 중심? 파악해야 할 「진정한 이용자층」 <그림1>은 응답 경향을 정리한 것이다. 전반적으로 작년도 조사결과와 큰 변화는 보이지 않는다. Part.2 좌담회 주제이기도 하지만, 「생성형 AI의 등장으로 챗봇의 해결도나 만족도가 높아졌다.」는 결과에는 이르지 못했다는 것이다. 응답자 속성을 살펴보면, 모든 채널에서 「50대」, 「60대 이상」이 과반수를 차지했다(그림 2). 챗봇은 30대 이하가 다소 많다는 느낌은 있지만, 전반적으로 연령 대가 높은 편이다. 다양한 기업에서 E-커머스 등 고객 접점을 담당하고 현재 일본 Omni채널협회 이사를 맡고 있는 CaT랩의 이치미 코지로 대표는 「젊은 층은 애초에 특별한 문제가 없는 한 기업에 문의하려는 의식이 낮아 FAQ 정도는 찾아봐도 채팅이나 메일, 전화 문의의 문턱이 높을 가능성이 있다.」라고 지적한다. “젊은 층이 침묵화 되기 쉽다"는 것은 기존부터 지적되어 왔다. 유인 채팅이나 챗봇이 그 대책으로 여겨지는 경향이 있지만, 실제 이용자 속성을 세밀하게 파악하는 노력이 필요할 것으로 추측된다. 문제 해결력을 높이다! 컨택 사유 분석의 중요성 <그림3>은 「기업에 문의한 용건」을 채널별로 정리한 것이다. 모든 채널에서 「상품이나 서비스에 대해 잘 모르거나 궁금한 점이 있어서」라는 응답이 가장 많았으며, 특히 유인 채팅은 그 경향이 강하다. 반면 「불만, 의견」이라는 응답 비율은 이메일이 상대적으로 높았다. 아무래도 장문이 되기 쉽기 때문에 「유인 채팅보다 사용하기 편하다.」는 판단의 결과로 보이며, 용건별로 채널을 구분해 사용하는 경향을 확인할 수 있다. 업종과 업태를 불문하고, 절차나 조회 계열의 업무는 챗봇 등을 이용하기 이전에 스마트폰 앱이나 마이페이지에서 거의 대부분 해결할 수 있는 환경이 조성되고 있다. 그 결과, 「자체 해결을 시도했지만 안 되니 유인 채널로 문의한다」는 행동이 답변에 반영된 것으로 추측할 수 있다. 즉, 채널을 불문하고 절차나 조회 같은 문의가 줄어들지 않는 기업은 웹사이트나 스마트폰 앱 구조에 문제가 있을 가능성이 매우 높다. <그림4>의 왼쪽 그래프는 「이메일/유인채팅/챗봇으로 문의하기 전 행동」을 물어본 결과인데, 실제로 70% 이상이 「해당 기업의 홈페이지에 있는 '자주 묻는 질문'을 검색했다」고 응답했다. 「홈페이지에서 해결하지 못한 이유」로는 「원하는 정보가 게재되어 있지 않아서」가 37.5%, 「이건 가 싶은 정보도 있긴 했지만 이해하기 어려웠다.」가 25.9%로, 역시 Q&A 콘텐츠의 완성도나 검색 정확도가 낮은 것이 문제일 가능성이 높다(그림 4 오른쪽). 로열티 시책과 CRM 실행을 지원하는 컨설턴트인 IS Lab 대표 와타나베 히로키 씨는 「역시 중요하게 생각해야 할 것은 컨택사유의 분석이다. FAQ에 없거나 이해하기 어려운 결과로 문의가 발생하고 있다면, 고객이 어려움을 겪는 원인과 배경을 파악하는 것이 최우선일 것이다.」라고 지적한다. FAQ 강화는 많은 콜센터 운영기업들이 시행하고 있는 정책이지만, 조사결과를 보면 결실을 맺는 경향은 낮다. FAQ의 수는 분명히 증가하고 있지만, 증가하고 있는 만큼 검색성이 낮고, 「해결」에 이르는 정확도도 높지 않은 것이 현실이다. 이치미 씨는 「FAQ뿐만 아니라 Web 콘텐츠 전체가 그렇겠지만, 제품이나 서비스마다 담당자가 다르고, 서로 연계가 잘 안 되는 경향이 있다. 문제를 해결하고 싶어서라기보다는 문의가 들어왔을 때 '여기 이렇게 적혀 있습니다.'라고 말하기 위한 콘텐츠로, 고객 입장에서는 매우 이해하기 어렵다.」라고 지적한다. 즉, 불만이나 문제 발생 시 「알리바이 만들기」가 우선시되고 있다는 것이다. 이치미 대표는 「개발, 물류, 고객 접점 등 업무 프로세스를 연계해 통합적으로 관리할 수 있는 인력이나 부서가 필요하지 않을까? 이제 웹사이트는 가장 중요한 고객 접점이고, 그 변화와 진화를 위해 회사의 규칙까지 바꿀 수 있는 큰 권한을 가진 부서가 관할해야 한다. 그것이 컨택센터가 되어도 좋다고 생각한다.」고 강조했다. 유인 채팅의 진입장벽이 높다고요? 기업 측 리소스의 문제인가? 고객 접점인 만큼 해당 채널을 이용하는 「도선」은 매우 큰 개선 요소라고 할 수 있다. <그림5>는 「이메일/유인채팅/챗봇 문의 창구를 쉽게 찾을 수 있었나?」를 물어본 결과이다. 유인 채팅과 챗봇은 사이트 체류 시 팝업으로 표시되는 경우가 많은 것으로 보인다. 이메일/ 문의양식은 FAQ 사이트 에서 가능하다고 응답한 기업이 과반수를 차지했다. 유인 채팅에서 비교적 많은 응답은 「꽤 많이 찾지 않으면 찾을 수 없었다」는 응답이 19.5%로 가장 많았다. Part.2에서도 지적되고 있지만, 인력 부족을 이유로 「전화번호를 공개하지 않는다」는 기업도 있다. 유인 채팅은 전화와 마찬가지로 실시간 채널이기 때문에 응대 건수가 늘어날수록 리소스(인력) 확보와 배치가 큰 과제가 되기 쉽다. 딜로이트 토마츠 컨설팅의 코하세 와타루 시니어 매니저는 「유인 채팅은 ‘1대n 대응’이 가능하다는 이유로 시작하 는 기업도 많지만, 실제로 시작해보면 고객의 입력 속도에 AHT가 좌우되는 경향이 강해 사전 기대만큼 생산성이 높지 않다고 판단되기 쉬운 것 같다.」 라고 지적한다. 즉, ROI(비용 대비 효과) 측면에서는 대응 규모를 확장할 수 있는 수준이 아니기 때문에 인력을 넉넉하게 배치하기보다는 「챗봇의 백업 채널」로서의 역할에 머물러 있어 크게 눈에 띄는 도선에 편입되지 못했을 가능성이 높다. 해결하지 않아도 만족할 수 있을까? 챗봇의 「기대치」란? 고객 접점에 대한 가장 큰 기대치는 「문제해결」과 「목적달성」이다. 아무리 연결하기 쉬운 창구라도 접촉한 목적이 달성되지 않으면 만족도는 높아지지 않는다. <그림6>은 그 문제해결 정도를 채널별로 물어본 결과이다. 「바로 해결했다」는 비율이 가장 높은 채널은 이메일 53%, 가장 낮은 채널은 챗봇 38%로 나타났다. 반면 만족도는 이메일이 64%, 챗봇이 51.5%로 가장 높은 만족도를 보였다(그림 7). 코하세 씨는 「챗봇은 해결률에 비하면 만족도가 그리 낮지 않다. 그런 의미에서 사전 기대치가 안정되어 시민권을 얻은 존재가 된 것이 아닐까」라고 추측한다. 주요 용건이 「상담」으로 비교적 난이도가 높은 것에 비해 해결률도 만족도도 부정적인 경향은 아니다. 오히려 일정한 효과를 거두고 있다고 볼 수 있을 것 같다. 이치미 대표는 「경험상 유인 채팅이나 챗봇은 브라우저 기반보다 LINE이 만족도가 더 높다고 생각한다. 고객 입장에서는 시간을 신경 쓰지 않아도 되는 간편함이 있다. CRM 연동 등을 문제 삼는 경향이 있지만, 업무 흐름에 따라서는 무리하게 연동할 필요도 없다. 꼭 연동이 필요한 경우에만 SMS 등으로 연결해 본인 확인을 하는 등 궁리하기 나름이다.」라고 설명한다. 응답 시간 단축이 과제, 이메일/웹양식 대응 만족도는 만족할 만한 수준인 반면, 「불만족스러운 점」을 물어본 결과는 <그림8>이다. 「결국 해결되지 않는다」는 역시 챗봇에서 42.5%로 가장 높았다. 「해결까지 시간이 걸린다」는 이메일도 42.5%를 차지했다. 챗봇의 해결률은 향후 생성형 AI의 활용 수준에 따라 달라질 수 있겠지만, 전문가와 사례 기업 모두 「hallucination이나 정보보안 위험 등의 우려가 어느 정도 해소되지 않으면 어렵다」는 견해가 거의 일치하고 있다. RAG나 파인튜닝과 같은 기술의 진화와 활용으로 단기간에 실용화 단계에 진입할 것이라는 예측도 있어 향후 기술 동향에 귀추가 주목된다. 한편, 이메일 대응에 대해서는 그 답변까지의 시간을 문제 삼는 전문가들이 매우 많다. 편집부가 실시하고 있는 「콜센터 실태조사」에서도 가장 많은 응답 시간이 「24시간 이내」, 「1영업일 이내」라는 점은 지난 10년간 별다른 변화가 없다. 그러나 Part. 2에 등장하는 「5년 후 컨택센터 연구회」의 리더3인, 이치미 씨, 코하세 씨 모두 「단축의 필요성이 있다」고 입을 모은다. 이치미 씨는 「이메일이라도 1차 답변은 가능하면 3시간 이내, 늦어도 6시간 이내가 이상적이다. 그 단계에서 해결이 어렵다면 2차 답변까지의 대략적인 시간을 알려주는 등의 노력이 필요하다.」며 사전 기대치를 조절할 필요성을 설명했다. 주목해야 할 포인트, 챗봇의 「억지스러움」 Part.1의 마지막에 「이메일/유인채팅/챗봇에 대한 인상」을 물어본 결과를 <그림9>에 정리했다. 「용건에 따라 계속 사용하고 싶다」가 전체의 58.3%를 차지해 “채널별 구분”의 의향이 강하다는 것을 알 수 있다. 이치미 씨는 「‘억지로 사용하게 된 느낌이 있다’는 응답이 적지 않다는 점에 주목해야 한다. 아마도 실제로 전화를 걸고 싶은데 전화번호가 어디에도 나와 있지 않아 어쩔 수 없이 챗봇을 사용한 경우가 많을 것이다. 기업 측에서 의도적으로 연락을 차단하는 경향이 나타나고 있는 것이 아닌가 싶다.」고 지적한 뒤, 「(지원) 비용을 절감할 수 있을지는 모르지만, 고객도 절감할 가능성이 있는 것은 기업 전략이라고 할 수 없다.」고 경종을 울렸다. 판촉비를 투입하여 고객을 모으고 구매의욕을 불러일으키는 것까지는 전략으로 좋지만, 그 이후 고객과의 접촉을 제한하여 경험 가치를 저하시키는 인력 부족과 비용절감 의지가 겹쳐서, 과거 “Single Funnel”적인 사고방식으로 회귀하고 있음을 보여주는 조치이며, 기존 고객의 충성도를 중시하는 CX 경영에 부합하지 않는 조치이다. 「고객 지원과 판매 촉진은 분리해서 생각해서는 안 된다」(이치미 씨)는 말의 무게를 다시 한 번 생각해봐야 할 것이다. 멀티에서 「옴니」로, 채널과 리소스의 긴밀한 관계 채널 전략, 특히 TEXT Communication의 설계에 있어 전화 응대만큼 정교하고 성숙한 대처를 실천하고 있는 사례는 많지 않다. 하지만 고객 입장에서는 「같은 회사의 창구」이며, 용건과 상황에 따라 「그 채널을 선택」한 것일 뿐이다. 접촉할 수 있는 수단 선택권을 갖추는 수준까지는 대부분의 기업이 시행하고 있지만, 높은 수준의 평준화된 응대를 모든 채널에서 실천하기에는 아직 과제가 많다. 한정된 인원으로 최상의 경험을 제공하기 위해서는 전화/이메일/채팅으로 구분된 리소스 관리로는 한계가 있다. 용건별, 시간대별, 고객이 처한 상황별로 자기해결 수단을 포함한 최적의 채널을 개별적으로 안내하여 연결 용이성과 해결 정도를 모두 만족시키는 고도의 리소스 관리 계획과 실천이 요구되고 있다고 할 수 있다. <출처> Call Center Japan 2024년 10월호

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  • Global Case

  2024-11-04